Όπως εξηγεί ο Γεώργιος Μπάλτας, καθηγητής του Τμήματος Μάρκετινγκ & Επικοινωνίας του Οικονομικού Πανεπιστημίου Αθηνών, Διευθυντής Μεταπτυχιακών Σπουδών ο πληθωρισμός και η ενεργειακή κρίση προκάλεσαν και συνεχίζουν να προκαλούν ραγδαία αύξηση του κόστους διαβίωσης επιφέροντας αναγκαστικές και δραστικές αλλαγές στην καταναλωτική συμπεριφορά. Οι αλλαγές αυτές περιλαμβάνουν την ολική επαναφορά της τιμής ως κυρίαρχου αγοραστικού κριτηρίου στις αποφάσεις των καταναλωτών, την αναζήτηση προσφορών και προωθητικών ενεργειών που οδηγούν σε δραστική μείωση του τελικού κόστους των προωθούμενων προϊόντων, την στροφή των καταναλωτών σε σταθερά οικονομικότερες επιλογές, όπως είναι τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας και οι κωδικοί που βρίσκονται στο καλάθι του νοικοκυριού, την πτώση της ζήτησης αγαθών που ανατιμώνται, η οποία είναι συχνά τόσο μεγάλη σε όρους όγκου πωλήσεων που εξουδετερώνει την επίδραση των πληθωριστικών ανατιμήσεων στον τζίρο, καθώς επίσης και τον περιορισμό της δαπάνης για μη απαραίτητα προϊόντα και υπηρεσίες, ώστε να καλυφθούν οι απολύτως ανελαστικές ανάγκες για στέγαση, ενέργεια και βασικά αγαθά.
Μιλώντας στο ΑΠΕ-ΜΠΕ ο κ. Μπάλτας σημειώνει πως οι αλλαγές αυτές στην καταναλωτική συμπεριφορά δεν εκδηλώνονται ομοιόμορφα στο σύνολο των καταναλωτών και εξαρτώνται κυρίως από την οικονομική κατάσταση και τον τρόπο ζωής τους. Εντούτοις, είναι σαφές ότι αφορούν την πλειονότητα των καταναλωτών, με διαφορετική ένταση κατά περίπτωση. Συγκεκριμένα, οι αλλαγές στην καταναλωτική συμπεριφορά εντοπίζονται περισσότερο έντονα στο ένα τρίτο του πληθυσμού που περιλαμβάνει τα ευάλωτα κοινωνικά στρώματα, στη λαϊκή οικογένεια και σε μεγάλο μέρος της μεσαίας τάξης. Ο ίδιος επισημαίνει ότι «οι αναγκαστικές αλλαγές στην καταναλωτική συμπεριφορά θα επεκταθούν σταδιακά στο σύνολο της μεσαίων στρωμάτων, όπως είχε συμβεί σε προηγούμενες πληθωριστικές και ενεργειακές κρίσεις. Εάν δε η κρίση συνεχιστεί είναι αναπόφευκτο ότι ανώτερα οικονομικά στρώματα θα αλλάξουν αγοραστικές συνήθειες, υιοθετώντας τουλάχιστον μέρος των αλλαγών που ήδη εφαρμόζει η πλειονότητα των καταναλωτών. Κοινός παρονομαστής στις μεγάλες αλλαγές της καταναλωτικής συμπεριφοράς είναι η ολική επαναφορά της τιμής στο προσκήνιο των αγοραστικών αποφάσεων».
Η αξιολόγηση
Είναι χαρακτηριστικό ότι το ενδιαφέρον των καταναλωτών, σε κάθε περίοδο που αυξάνονται οι τιμές και υποχωρεί η αγοραστική δύναμη, επικεντρώνεται στο κόστος των προϊόντων. Όπως εξηγεί ο κ. Μπάλτας, οι τιμές και οι προσφορές αναβαθμίζονται ως κριτήρια επιλογής προϊόντων, ενώ παράλληλα ενισχύεται η ζήτηση για προϊόντα σταθερά χαμηλότερης τιμής, όπως τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας και πιθανώς όσα συμμετέχουν στο καλάθι του νοικοκυριού. Ωστόσο, διευκρινίζει ότι η ολική επαναφορά της τιμής ως ρυθμιστή της καταναλωτικής συμπεριφοράς δεν σημαίνει ότι οι αγοραστικές αποφάσεις των καταναλωτών είναι απλοϊκά μονόπλευρες και γίνονται με μόνο κριτήριο το κόστος. Εξάλλου, είναι επιστημονικά και εμπειρικά διαπιστωμένο ότι οι καταναλωτές αξιολογούν τα προϊόντα με διάφορα κριτήρια και χαρακτηριστικά πριν τελικά επιλέξουν αυτό που θα αγοράσουν αναφέρει. Για παράδειγμα, οι καταναλωτές όταν επιλέγουν ένα προϊόν διατροφής χρησιμοποιούν ένα σύνολο κριτηρίων αξιολόγησης των εναλλακτικών επιλογών, όπως η τιμή, η προέλευση, η γεύση, η διατροφική αξία, η μάρκα, και η συσκευασία. Είναι επίσης εξίσου ακριβές ότι οι καταναλωτές διαφέρουν μεταξύ τους. Διαθέτουν άνισες οικονομικές δυνατότητες, έχουν ετερογενείς προτιμήσεις και εκδηλώνουν ετερογενείς συμπεριφορές.
«Αυτό που έχει συμβεί τώρα είναι ότι η σημασία της τιμής ως αγοραστικού κριτηρίου είναι πολύ μεγαλύτερη και ο ρόλος της στη διαμόρφωση της καταναλωτικής συμπεριφοράς καθίσταται εξαιρετικά καθοριστικός» αναφέρει ο κ. Μπάλτας και συμπληρώνει: «Κατά ένα μάλλον ειρωνικό τρόπο, η σημασία που δίνουν οι καταναλωτές στη χαμηλή τιμή θα αυξάνεται όσο οι τιμές θα αυξάνονται και θα διαρκεί η πληθωριστική κρίση».
Κυνήγι προσφορών και εκπτώσεων
Με την τιμή να αποτελεί βασικό κριτήριο αγοραστικής συμπεριφοράς, οι καταναλωτές βρίσκονται εδώ και δύο εβδομάδες μπροστά σε ένα πρωτοφανές κύμα προσφορών και εκπτώσεων από τα εμπορικά καταστήματα (τόσο τα φυσικά όσο και τα ηλεκτρονικά) που αναμένεται να κορυφωθεί το τετραήμερο 25 – 28 Νοεμβρίου.
Συγκεκριμένα, από την Παρασκευή 25 Νοεμβρίου έως και την Κυριακή 27 Νοεμβρίου, οπότε και θα είναι ανοικτά τα καταστήματα, αναμένεται η κορύφωση των προσφορών της Black Friday ενώ τη Δευτέρα, 28 Νοεμβρίου ακολουθεί η Cyber Monday για αγορές αποκλειστικά μέσω διαδικτύου. Η μεγάλη διάρκεια της περιόδου της Black Friday έχει δώσει την δυνατότητα στους καταναλωτές να κάνουν μια πολύ καλή έρευνα αγοράς, να συγκρίνουν τις τιμές των προϊόντων και να προχωρήσουν σε συμφέρουσες αγορές. Από την άλλη πλευρά οι εμπορικές επιχειρήσεις μετρούν αντίστροφα κλιμακώνοντας την επικοινωνιακή τους πολιτική με δελεαστικές προσφορές στα προϊόντα που αγγίζουν μέχρι και το 80%. Στον «χορό» των προσφορών έχουν ήδη μπει, μεταξύ άλλων, οι μεγάλες αλυσίδες ηλεκτρικών και ηλεκτρονικών ειδών, εταιρείες καλλυντικών, αθλητικών ειδών επίπλων, ειδών σπιτιού, ένδυσης υπόδησης, εποχιακών ειδών αλλά και σούπερ μάρκετ ενώ εκπτώσεις προσφέρονται και στα ηλεκτρονικά καταστήματα.
H φετινή περίοδος της Black Friday, σύμφωνα με το τμήμα ερευνών και αναλύσεων της Generation Y, που συγκέντρωσε στοιχεία από πολλές και διαφορετικές πηγές, θα έχει ιδιαίτερο ενδιαφέρον, καθώς συνοδεύεται από μια σειρά νέων προκλήσεων που επηρεάζει το καταναλωτικό κοινό και συνδέεται μεταξύ άλλων και με τον υψηλό πληθωρισμό που έχει οδηγήσει τις τιμές σε υψηλά επίπεδα. Σύμφωνα με τα αποτελέσματα πρόσφατης έρευνας της Focus Bari, όπου παρουσιάζεται η ψυχολογία και η καταναλωτική συμπεριφορά των Ελλήνων, την τρέχουσα περίοδο το 97% των Ελλήνων δηλώνουν ότι έχουν κάνει τουλάχιστον μία περικοπή εξόδων από τις 18 κατηγορίες προϊόντων που εξετάστηκαν. Την ίδια στιγμή το 60% των Ελλήνων δηλώνουν ότι έχουν προχωρήσει σε περικοπές, διότι το εισόδημά τους δεν επαρκεί. Ταυτόχρονα, παρουσιάζεται αύξηση στη συμπεριφορά «αναζητώ πολύ περισσότερο εκπτώσεις / προσφορές» (74% τον Οκτώβριο 2022 σε σχέση με 61% τον Απρίλιο 2022), γεγονός που όπως εκτιμά το τμήμα αναλύσεων της Generation Υ ενδέχεται να συμβάλλει θετικά στις πωλήσεις της Black Friday. Την ίδια, πάντως, στιγμή – σύμφωνα με στοιχεία του Google Trends – παρατηρείται φθίνουσα πορεία της ανεύρεσης του όρου «Black Friday» στη μηχανή αναζήτησης της Google. Το εύρημα αυτό ισχύει εξίσου για την Ελλάδα, όσο και για τις Google-αναζητήσεις παγκοσμίως. Eπίσης, το μερίδιο του online search interest για την Black Friday για την Ελλάδα – συγκριτικά με άλλες χώρες παγκοσμίως – ανέρχεται μόλις στο 0,8%.
Εν όψει των επερχόμενων εκπτωτικών ημερών (Black Friday και Cyber Monday), καταναλωτικές ενώσεις απευθύνουν συστάσεις για ψύχραιμες και υπεύθυνες αγορές από τους καταναλωτές. Στους βασικούς κανόνες που θα πρέπει να ακολουθήσουν οι καταναλωτές περιλαμβάνονται, μεταξύ άλλων, η έρευνα αγοράς και ο έλεγχος όχι μόνο της τιμής (αρχικής και τελικής) αλλά και της ποιότητας των προϊόντων. Επίσης θα πρέπει να οριοθετούν τις ανάγκες τους και να προγραμματίζουν λίστα αγορών που θα συμβαδίζουν με τον οικογενειακό τους προϋπολογισμό, αποφεύγοντας αλόγιστες δαπάνες. Οι καταναλωτές θα πρέπει να ενημερώνονται για τις λεπτομέρειες και τους όρους της συναλλαγής τους όταν αγοράζουν προϊόντα με δόσεις καθώς επίσης και να ζητούν την απόδειξη για τα προϊόντα που έχουν αγοράσει, ώστε σε περίπτωση που είναι ελαττωματικά να μπορούν να τα επιστρέψουν ή να τα αλλάξουν. Εξάλλου, λόγω της αυξημένης ζήτησης για ταχυδρομικές υπηρεσίες που παρατηρείται το ίδιο διάστημα, η ΕΕΤΤ εξέδωσε συστάσεις για τη βέλτιστη εξυπηρέτηση των καταναλωτών και την αποφυγή τυχόν προβλημάτων κατά τη διαδικασία παραλαβής των παραγγελιών τους από εταιρείες ταχυμεταφορών (courier). Συγκεκριμένα, οι καταναλωτές συνίσταται, μεταξύ άλλων, να επιδεικνύουν ιδιαίτερη προσοχή στο χρόνο και το σημείο παράδοσης/ παραλαβής, να αναζητούν την πορεία παράδοσης της παραγγελίας από το σύστημα εντοπισμού (tracking system) στην ιστοσελίδα της εταιρείας ταχυμεταφορών, να παραλαμβάνουν με επιφύλαξη και να προχωρούν σε καταγγελία.