Το πρόβλημα ξεκίνησε από την στιγμή που πρόεδρος Ερντογάν αρνήθηκε να αυξήσει τα επιτόκια δανεισμού όταν ο πληθωρισμός της χώρας έτρεχε με 20%. Στην αρχή του ραλί το 1 δολάριο μπορούσες να το ανταλλάξεις με 5,5 τουρκικές λίρες. Πρόσφατα, όμως, η ισοτιμία έφτασε στο 1 δολάριο προς 13 λίρες.
Και ήταν τέτοιος ο ρυθμός πτώσης της λίρας, πάνω από 40%, και έγινε τόσο γρήγορα που θα έπρεπε να Apple να αλλάζει τις τιμές της καθημερινά, ακομά και μέσα στην ημέρα για να προλάβει την πτώση της λίρας ώστε να μην καταγράφει ζημιές στο τέλος της ημέρας. Tην συγκεκριμένη ημέρα -την προηγούμενη Πέμπτη- που η Apple έκλεισε τα καταστήματά της η πτώση της λίρας έφτασε το 15%.
Και ήταν το κακό προηγούμενο με την Louis Vuitton, το 2018, που οδήγησε την Apple να πάρει την απόφαση για προσωρινό λουκέτο μέχρι να σταθεροποιηθεί η λίρα.
Τον Αύγουστο του 2018, όταν πάλι η Τουρκική λίρα, είχε ανάλογα σκαμπανεβάσματα η Louis Vuitton δεν πρόλαβε να ακουλουθήσει την πτώση του Τουρκικού νομίσματος με 25% και να αναπροσαρμόσει με την ίδια ταχύτητα τις τιμές, με αποτέλεσμα τόσο στο ηλεκτρονικό κατάστημα, όσο και στα φυσικά καταστήματα να σχηματιστούν ουρές κινέζων τουριστών που αγόρασαν τα πάντα 25% φθηνότερα.
Μέσα σε λίγες ώρες άδειασαν όλα τα καταστήματα της Louis Vuitton από προϊόντα, αλλά σε τιμές 25% χαμηλότερες, λόγω της διολίσθησης της τουρικής λίρας. Οι «Classic Chanel Camera Case Bag» που κόστιζαν 18.500 τουρκικές λίρες, ξεπουλήθηκαν στα 2.877 δολάρια, όταν στο ευρωπαϊκό διαδικτυακό κατάστημα της Louis Vuitton έπρεπε να πληρώσεις 3.700 ευρώ. Με τον ίδιο τρόπο την είχαν πατήσει Chanel, Gucci, Bvlgari και Cartier.
To μερίδιο που κατέχει η Apple στην Τουρκική αγορά είναι πολύ μεγάλο. Σε μια χώρα 80 εκατομμύρων κατοίκων ο ένας στους έξι έχει Apple iPhone, παρόλο που οι τιμές στα κατάστηματα της Apple στην Τουρκία είναι οι ακριβότερες σε όλον τον κόσμο. Προφανώς, δηλαδή, η Apple είχε προνοήσει και είχε ενσωματώσει ήδη στις τιμές το ρίσκο των πωλήσεων στην Τουρκία τιμολογώντας τα ακριβότερα από όλον τον υπόλοιπο. Παρόλα αυτά η πτώση της λίρας ήταν τόσο ραγδαία που ανάγκαστηκε σε προσωρινό λουκέτο για να αποφύγει τεράστιε απώλειες στα κέρδη.
Τα προϊόντα Apple έχουν διπλάσια τιμή στην Τουρκία, σε σχέση με τις ΗΠΑ και αυτό εν μέρη οφείλεται και στην απόφαση Ερντογάν να επιβάλει υψηλότατους φόρους ειδικά στα Αμερικανικά προϊόντα. Ο εμπορικός πόλεμος που ξεκίνησε το 2018, όταν ο πρόεδρος Ερντογάν κάλεσε τους Τούρκους να μπαοϊκοτάρουν τα Αμερικανικά προϊόντα. Αυτό συνέβη ως αντίποινα στην αύξηση της φορολογίας στις εισαγωγές χάλυβα και αλουμινίου από την Τουρκία, που αποφάσισε το πρώην πρόεδρος Τραμπ. Ηταν τότε που το μερίδιο της αγοράς για την Apple στην Τουρκία έπεσε από το 20% στο 16%.