Οι νέοι πάντα προκαλούσαν σύγχυση στους μεγαλύτερους. Οι σημερινοί νέοι δεν διαφέρουν -οπότε με τη σειρά τους προκαλούν αμηχανία. Έχουν λεπτά πορτοφόλια και ακριβά γούστα. Αγαπούν την ευκολία και έχουν κοινωνική συνείδηση. Θέλουν τα ψώνια να είναι ταυτόχρονα απρόσκοπτα και προσωπικά. Επιθυμούν την αυθεντικότητα, ενώ είναι συνεχώς βυθισμένοι σε έναν υποκατάστατο ψηφιακό κόσμο. Καθώς αρχίζουν να ξοδεύουν στα σοβαρά, οι μάρκες προσπαθούν να καταλάβουν τα θέλω τους, που μοιάζουν αλλοπρόσαλλα, αλλά και τον τρόπο που ψωνίζουν. Οι απαντήσεις θα καθορίσουν την επόμενη εποχή του καταναλωτισμού.
Οι απόλυτοι αριθμοί τους είναι τρομακτικοί. Η Ευρωπαϊκή Ένωση φιλοξενεί σχεδόν 125 εκατομμύρια νέους ηλικίας μεταξύ δέκα (οι νεότεροι θα γίνουν καταναλωτές τα επόμενα χρόνια) και 34 ετών. Η Αμερική έχει άλλα 110 εκατ. νέους της Γενιάς Z και των Millennials, που αντιστοιχούν στο ένα τρίτο του πληθυσμού. Οι ετήσιες δαπάνες των νοικοκυριών, με επικεφαλής την αμερικανική Γενιά Z και τους Μillennials, θα φτάσουν τα 2,7 τρισ. δολάρια το 2021, περίπου το 30% του συνόλου.